文/傅娜在廣告語中適當地活用成語，可以較好地適應廣告語創(chuàng)意易于理解、傳播范圍廣泛、引人注目的要求，達到推薦營銷商品的目的，通過改變成語的固有含義使廣告語內涵豐富、富于趣味，從而更好地被消費者接受。

成語的語義活用主要分為別解和易色兩類。

成語別解是指對成語實際意義做非常規(guī)的解釋，廣告語中的成語別解，主要是利用成語的字面意義，或直解、或曲解，讓消費者眼前一亮，從而達到特定的宣傳效果，為商品促銷服務。

①直解成語的字面義。故意簡單實在地將成語按照其結構成分的字面意義來理解，使成語表意更生動、妙語解頤、別有情趣、取得更好的表達效果。在廣告語創(chuàng)意中，這種成語別解現象幾乎隨處可見，例如：

挺身而出。(孕婦衫廣告)

一筆勾銷。(修正液廣告)

挺身而出的本意指因無路可走而采取冒險行動，語體風格莊重嚴肅。廣告語拋開其常規(guī)義而只使用該成語的字面義，生動地描繪了挺著大肚子、穿著孕婦裝的婦女形象，雅詞俗用，使商品的特點得以形象展示。

一筆勾銷本義是把賬一筆抹掉，泛指把一切完全取消(表示不再作數或不再計較),，這里實實在在把“筆”理解為修正液的頭，說明修正液在糾錯上的迅速，從而達到很好的宣傳效果。

固若金湯，堅不可摧。(門廣告)

腰纏萬貫，男士風范。(皮帶廣告)

固若金湯本是形容城池或陣地堅固、不易攻破。廣告語改變意義，比喻庫門非常堅固增添了廣告語的情趣；腰纏萬貫本意是腰里纏著萬貫銅錢，形容人極富有，廣告語換義指腰纏“萬貫”牌高級皮帶，使人看后覺得有范兒。

成語易色，即臨時改變成語的感***彩，在褒貶義、中性色彩之間靈活轉用。廣告語創(chuàng)意中有時為了表達的需要會臨時改變成語色彩，它是成語意義的另外一種變異用法。例如：

高枕無憂。(藥枕廣告)

冠冕堂皇。(帽子廣告)

兩面三刀。(多功能菜刀廣告)

成語高枕無憂的意思是墊高枕頭，無所憂慮地睡覺，比喻思想麻痹、放松警惕、過早樂觀。廣告語回歸成語的表面意義，感情由貶而褒，指稱由人及物突出了產品功效、生動貼切。

冠冕堂皇原是形容表面上莊嚴或正大的樣子，是貶義詞，此處用作帽子的廣告語，用的是它的字面褒揚義，表示帽子非常華麗、通俗易懂、風趣幽默。

兩面三刀本指耍兩面手法，比喻人居心不良、當面一套、背后一套，是貶義詞，這里用作褒義，強調菜刀功能多，讓人忍俊不禁。

這些活用成語語義的廣告語表面看起來并沒有對成語進行任何改動，但實際上卻借助直解、曲解、貶詞褒用等手段悄然改變了成語的特定含義，賦予其獨特的廣告創(chuàng)意。當廣告中把原有的語義內容加以變異時，接受者的心理就會產生好奇、探知的沖動。

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